种子分销渠道策略(精)_其它_职业教育_教育专区。种子分销渠道策略(精)

分销渠道策略 第七教学单元 制定分销渠道策略 1 分销渠道策略 教学目标 ? 1. 掌握分销渠道的基本知识:分销渠道概念、 中间商的作用、分销渠道的结构; ? 2.能够进行种子分销渠道的设计(构建分销渠 道); ? 3.能够制定种子分销渠道管理措施。 2 分销渠道策略 提纲 分销渠道综述 分销渠道的选择(构建) 分销渠道管理 3 分销渠道策略 分销渠道的概念 ? 所谓分销渠道是企业的产品(或劳务)从生产者向最后 消费者或者工业用户直接转移所有权时,所经过的路 线、途径或流转通道。 它包括两层含义: 1. 一是指把商品从生产者转送到消费者手里的经营环节 或经营机构,如批发商、代理商、零售商等中间商和 生产企业自己的销售机构等; 2. 二是指产品实体从生产者到消费者手里的运输储存过 程。 ? 4 分销渠道策略 分销渠道的功能 交易功能 接洽:解决卖者与买者“双寻”过程中的矛盾,寻找潜在买主并与之沟通 谈判:为完成商品所有权的转移,而与顾客就价格及有关条件商洽协议 风险:承担执行渠道任务的过程中的有关风险,如存货损毁、跌价损失等 物流功能 实体配送:从事商品的实体分销,包括运输、搬运等 仓储:保有存货的保护货品的安全 分类:按买主的要求将供应品进行分拣、积累、重新包装、分配、组合配货, 使所供应的货物符合购买者需要,克服数量和花色的差异 调研:收集有关顾客、竞争对手以及商品、价格等信息 促销:传播有关商品或品牌的相关信息,吸引并与顾客沟通,促进产品销售 融资:通过银行或其他金融机构为买方付款,将信用延伸至消费者 促销功能 5 分销渠道策略 分销渠道的流程 6 分销渠道策略 分销渠道的基本结构 ? 层级结构 7 分销渠道策略 宽度结构 ? 根据渠道每—层级使用同类型中间商的多少,可以划 分渠道的宽度结构。若制造商选择较多的同类中间商 (批发商或零售商)经销其产品,则这种产品的分销渠 道谓之宽渠道;反之,则为窄渠道。 ? 1.密集分销。 ? 2.选择性分销渠道。 ? 3.独家分销渠道。 8 分销渠道策略 系统结构 9 分销渠道策略 中间商的功能和类型 功能:扩大销售范围、集散产品、产品 储存、提供运输保证、资金融通、承担市场风险 、沟通产销信息、为零售商服务。 类型: 种子批发商:种子批发商、种子代理商(种子经纪人、 生产企业或销售代理、分销部或销售办事处) 零售商:公司连锁店、自愿连锁和零售合作社、种植户 合作组织、特许经营、超市等 10 分销渠道策略 影响分销渠道选择的因素 1. ? ? ? 市场因素 市场规模 市场在地理上的分散程度 市场的主要购买方式 2. ? ? ? ? ? ? 产品因素 产品的价值和重量。 产品的耐腐性 产品标准化程度 单位产品的价值 产品的技术特性 产品的创新程度 11 分销渠道策略 影响分销渠道选择的因素 3. ? ? ? 公司因素 公司的规模 公司的基本目标和政策 管理的专业水平 4. ? ? ? 中间商因素 中间商的能力 利用中间商所花费的成本 中间商的服务 5.环境因素和行为因素 12 分销渠道策略 ? 消费电子营销模式转变 ? 戴尔过去一直是把直销模式作为唯一的营销模式,而近年 来戴尔面对越来越大的竞争压力,开始尝试其他消费电子 巨头所擅长的分销、连锁等营销模式。2007年9月24日, 戴尔公司在北京宣布同国美电器结为合作伙伴,销售戴尔 最新的消费数码产品。通过国美电器,消费者可以在销售 门店享受到戴尔公司的直接优势和业内领先的技术。同国 美电器的合作,是戴尔全球零售战略的又一重大进展,将 进一步拓展营销途径吸引新客户。戴尔选择国美作为其在 中国的首家零售战略伙伴,这表明大型家电连锁卖场正成 为IT产品销售的重要途径之一。国美销售的产品吸引了众 多消费者特别是年轻消费者。同时,国美庞大的地面销售 网络和BTOC电子商务网,可靠的产品供货渠道,优良的 购物环境,专业的导购人员,完善的售后服务体系,这些 都是国美深受消费者认可的重要优势。 ? 据悉,联想、惠普等公司正在研究采取新的对策,有效应 对戴尔营销模式改变带来的冲击。 ? (选自经济时报2007年9月27日) 13 分销渠道策略 ? 五粮液渠道服务升级 ? 五粮液将在全国启动专卖店“店号升位,服务升 级”活动。五粮液集团准备用1~2年时间将旗下 专卖店数量由目前的800多家增加到1000~2000家, 网点将延伸到县级市场。专卖店的开设采用加盟 的形式,其模式分为专柜、标准店和旗舰店等形 式。同时,五粮液把原先的渠道进行扁平化调整, 加强了厂家向专卖店直接供货力度,而之前专卖 店由当地经销商供货。五粮液内部人士表示将借 助全国专卖店强大的网络优势,推出白酒服务新 理念,打造白酒行业服务新标准。业内人士分析 认为,五粮液这次行动,可以使五粮液构筑较为 安全的销售网络,并预示着高端白酒市场渠道整 合和系统升级工程的开始。 ? (资料来源:中国人民大学主办的《市场营销》 2007年2期) 14 分销渠道策略 讨论:如何设计种子分销渠道? 15 分销渠道策略 种子分销渠道的设计 ? 一、长度设计:直销或间接销售?一级或二级。 ? 二、宽度设计:密集分销、选择性分销、独家分销 ? 三、经销商选择 16 分销渠道策略 分销渠道选择的原则 1. 经济性的原则 2. 控制性原则 3. 适应性原则 ? 总之,企业进行分销渠道决策要保持灵活的 适应性,做到多而不乱,稳而不死,以便最 有效地实现企业的营销目标。 17 分销渠道策略 ? 长虹独立门户自建零售渠道 ? 长虹内部人士表示,随着国美、苏宁等家电连锁大卖场在 国内家电零售市场越来越强势,对家电厂家的利润压榨也 越发变本加厉,长虹决定建设一个属于自己的零售渠道, 以保证合理的产品销售利润空间。目前,长虹成立了乐家 易连锁管理有限公司,在全国范围内大举进军零售业,为 担心引起国美、苏宁关注,门店招牌暂未出现公司名称。 ? 乐家易目前已经开始经营运作,长虹以及旗下控股的美菱、 国虹等子公司的彩电、空调、冰箱、手机、小家电。家庭 影院等“长虹系”产品都在乐家易旗下的连锁门店中有销 售。但乐家易是一个品类开放、服务厂家开放的零售企业, 除了“长虹系”产品之外,还包括其他家电厂家的产品, 甚至包括橱柜厂家的产品。为了快速开展加盟业务,目前 乐家易针对经销商实行“免加盟费”的政策。 ? (资料来源:中国人民大学主办的《市场营销》2007年12 期) 18 分销渠道策略 选择分销商的标准 市场覆盖 范围 分销商的经营范围和销售活动涉及的地区应与公司的分销目 标相一致 分销商现在的销售对象应与公司所界定的目标市场的潜在顾 客相一致 考察分销商的产品线、经销的产品组合有无竞争品牌的产品 。一般应避免选用经销竞争品牌产品的代理商和批发商 应选择处在理想区位即顾客流量较大的地点的零售商。应考 虑批发商所处的位置是否利于产品的批量储存与运输,通常 以处于交通枢纽为宜 许多分销商被大公司选中,往往是因为它们在销售产品方面 有专门的经验。选择有经验的分销商有利于很快打开销路 分销商与制造商双方应很好地合作,对双方都有益处。有些 分销商希望厂商参与促销,扩大市场需求,因为这样会带来 高利润 分销商能否按时结算,包括在必要时预付货款,这取决于其 财力的大小。整个企业销售管理是否规范、高效,关系着分 销商营销的成败 采用何种方式推销商品及运用选定的促销手段的能力。要考 虑到分销商是否愿意承担一定的促销费用,是否具备必要物 质、技术基础和相应的人才 有些产品需要分销商为顾客提供售后服务,有些在销售中要 提供技术指导或财务支持(如赊购或分期付款),有些还需 要专门的运输存储服务 目前,我国市场经济不十分健全,相关法律法规不完善,分 销商的信誉显得尤其重要。不仅直接影响回款,还关系到市 场的网络支持 产品政策 地理区位 优势 产品知识 预期合作 程度 财务及管 理状况 促销政策 和技术 综合服务 能力 分销商的 19 信誉 分销渠道策略 分销商的激励 ? 激励分销商的方式有两类,即直接激励与间接激励。 ? ? 1.直接激励 ? 直接激励是通过给予物质或金钱奖励,如返利政策、价格折扣、 促销活动等,促使经销商做出更好的销售业绩。 ? 2.间接激励 ? 间接激励是指通过帮助分销商进行销售管理,从而提高销售的效 果和效率。如帮助分销商做好零售终端的管理、铺货和商品陈列 等,帮助管理其客户网、建立客户档案等。 20 分销渠道策略 分销商绩效评估 ? 按照一定的标准衡量分销商的表现是生产者对分销商 进行激励的依据。定期评估绩效的主要标准包括: ? (一)分销商的渠道营销能力指标,如销售额的大小、 平均存货水平、向顾客交货时间等。 ? (二)分销商的参与程度指标,如对损坏和丢失商品 的处理、与企业促销和培训计划的合作程度以及分销 商应向顾客提供的服务等。 21 分销渠道策略 渠道冲突处理 渠道冲突是指渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其 利益,或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动,从而引发在他们 之间的争执、敌对和报复等行为。 ? 从本质上来讲,渠道冲突是经济利益的冲突。渠道冲突的类型可以分为 三种:垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突 . ? ? 1.垂直渠道冲突(也称为纵向冲突),是指同一条渠道中不同层次之间 的冲突。 2.水平渠道冲突(也称为横向冲突),是指某渠道内同一层次中的成员之 ? 间的冲突。 ? 3.多渠道冲突(也称为交叉冲突),是指两条或两条以上的渠道之间的成 员发生的冲突。 22 分销渠道策略 渠道冲突处理 ? ? ? ? ? ? 1.设立超级目标 2.互换人员 3.参加制造商的有关会议 4.协商谈判 5.调解 6.退出 23 分销渠道策略 讨论: 种子窜货管理办法? 24 分销渠道策略 恶性串货的控制: ? ? ? ? ? ? ? 1.建立规范、合理、稳定的价格体系; 2.畅通信息沟通渠道; 3.产品外包装实行区域差异化; 4.不同区域销售的产品实行不同的代码; 5.农资产品推广与经销统一; 6.模糊返利; 7.允许退货。 25 分销渠道策略 实训项目名称 学习目标 工作任务 ? 实训任务单 华西种业分销渠道的构建 编号 1.明确分销渠道的基本模式和类型。 2.掌握分销商的选择标准。 3.掌握分销渠道构建的步骤和方法。 能够根据华西种业的介绍资料,其主推品种玉米KWS2564特性介 绍等资料,根据玉米市场的调研结果,确定华西种业分销网络。 阅读资料 1.《市场营销基础与实务》21世纪高职高专精品课程系列 2.《种子市场营销》教材 实训任务实施(工作 以小组为单位制作PPT汇报,并现场考核。 步骤、注意事项及工 华西种业玉米KWS2564分销渠道设计: 作记录) 1.是否使用中间商:决定使用直接渠道还是间接渠道。 2.确定经销商数目:独家分销、密集分销、选择性分销 3.经销商商选择标准: (1)目标市场与华西目标市场一致。 (2)地理位置:客流量大。 (3)产品经营范围:不经营竞争对手品种。 (4)促销措施:愿意承担促销费用。 (5)信誉与合作态度:信誉良好、口碑好;有合作愿望。 (6)运输与储存条件:有一定运输贮藏能力。 (7)财务状况和管理能力:财力强,管理能力强。 问题分析处理 学习心得 26 分销渠道策略 实训项目名称 学习目标 ? 实训任务单 制定种子市场窜货管理措施 编号 1.掌握种子市场分销渠道模式。 2.了解渠道冲突的类型和根源。 3.合理制定种子市场窜货管理措施。 1.完成种子市场窜货管理措施的制定。 1.《种子销售技巧与实战》化学工业出版社 2.《市场营销基础与实务》21世纪高职高专精品课程系列 步骤: 1.以小组为单位,学习掌握种子分销渠道的模式、渠道冲 突产生的根源。 2.小组每位成员阐述自己制定的种子窜货管理措施; 3.组长组织讨论:根据每个成员制定的措施,取长补短, 最终取得小组一致的意见。 4.上交小组制定的种子市场窜货管理措施若干。 要求: 措施要全面,切实可行。 工作任务 阅读资料 实训任务实施 (工作步骤、 注意事项及工 作记录) 27 问题分析处理 分销渠道策略 批发商与零售商 ? (一)批发商 ? (二)零售商 ? 批发商和零售商的主要区别 ? 1.批发经营在先,零售经营在后。批发商较少注意促销气氛和 店址,因为接触的是商业客户,而不是最终消费者。 ? 2.批发交易的批量通常大于零售交易,批发商所涉及的交易领 域常常大于零售商。 ? 3.在有关法律条令和税收方面,政府对于批发商和零售商一般 是区别对待。 ? 4.批发商的销售价格一般都低于零售商的销售价格。 28 分销渠道策略 批发商的主要功能及与零售商的比较 批发商主 要功能 销售与促 销 购买与编 配商品 分装 仓储 运输 融资 零售商与批发商的不同之 处 向生产者批 量进 货, 颇受 生产 者欢 迎, 因此 零 售 商 向 批 发 商 进 货 , 直 能以较低价 成交 。批 发商 具有 较广 泛业 务关 接销售给消费者 系,客户基 本不 受区 域限 制。 将产 品批 量销 售给零售商和企业单位 批发商有力 量也 有条 件选 择顾 客需 要编 配花 零 售 商 也 具 有 该 职 能 , 但 色的品种,从而方便顾客并节省时间 数量较少 批发商整买 商品 ,折 零销 售, 可满 足小 客户 的需要,为顾客节约了成本 多数批发商备有仓库和存货 批发商有自运设备,充分利用社会运力系统 无论是买方 卖方 ,长 期建 立信 誉后 即可 代销 或赊销,有的还可向客 户( 零售 商或 生产 厂)提供信贷 零售商不能,可少量赊销 帮助持有商 品的 所有 权的 批发 商, 承担 商品 零 售 商 由 于 进 货 量 小 , 出 因失窃、破 损、 腐烂 过时 的费 用开 支, 及经 货快,承担风险较小 营风险 批发商经常向生产者和零售商提供有关信息 (如新产品、价格变动、竞争者动态等) 批发商通过 为零 售商 训练 销售 人员 ,帮 助布 置店堂和商 品陈 列, 建立 会计 与存 货管 理制 度,帮助他 们改 善经 营, 同时 也可 通过 提供 培训与技术服务,帮助生产者 零售商只可提供消费者的 消费信息 零售商也有分装职能,但 范围较小 零售商没有该职能或较小 零售商没有该职能或较小 说明 承担风险 市场信息 管理服务 零售商不具有该职能 29 分销渠道策略 批发商的类型 ? 批发商分为四类,即商业批发商、经纪人和代理商、制造商的分 销机构和零售商的采购办事处、其他批发商。 ? 商业批发商 ? 商业批发商又称经销批发商,是指进行批发营销业务的独立法人, 对其所经营的商品拥有所有权。在西方国家,商业批发商又可进 一步分为完全服务批发商和有限服务批发商。 ? ? ? ? ? ? ? 30 1.完全服务批发商 2.有限服务批发商 1)现购自运批发商 2)直运批发商 3)卡车批发商 4)货架批发商 5)邮购批发商 分销渠道策略 批发商的类型 ? 经纪人和代理商 ? ? ? ? ? ? 31 1.商品经纪人 2.制造商的代理商 3.销售代理商 4.佣金商 5.拍卖行 6.进口和出口代理商 分销渠道策略 批发商的类型 ? (三)制造商的分销机构、销售办事处和零售商的采购办事处 ? 1 .制造商的分销机构和销售办事处是属于制造商所有,专门经 营其产品销售业务的独立商业机构。前者执行产品储存、销售、 送货和产品售后服务等职能,后者只是从事产品销售业务。 ? 2.采购办事处是零售商设在大的市场中心的办事处,其作用与 代理商的作用相似。 ? (四)其他代理商 ? 其他代理商是指某些特定的经济领域的一些特殊的批发商,如农 产品批发商、油品批发商等。 32 分销渠道策略 零售商的类型 ? 我国的相关部门将零售商店分为八类:百货店、 超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商 场、专业店、专卖店和购物中心。 ? 我们可以把零售商分成三种类型:商店零售商、 无门市零售商以及零售商组织。 33 分销渠道策略 商店零售商 ? ? ? ? ? ? ? ? 34 1.百货店 2.超级市场 3.大型综合超市 4.便利店 5.仓储式商场 6.专业店 7.专卖店 8.购物中心 分销渠道策略 无门市零售商 ? 1.直接销售 ? 2.直接营销 ? 3.自动售货 35 分销渠道策略 零售商组织 ? 1.公司连锁店 ? 2.特许经营店 36 分销渠道策略 提纲 分销渠道综述 分销渠道的选择 分销渠道管理 批发商与零售商 商品实体分配 37 分销渠道策略 商品实体分配 ? 商品实体分配是指产品从生产者手中运送到消费者手 中的空间移动,也称为实体流通或物流。其基本功能 是向购买者在需要的地点和需要的时间提供商品。 ? 1980年,美国后勤管理协会认为,实体分配“是有计 划地对原材料、半成品及成品由其生产地到消费地的 高效流通活动。这种流通活动的内容包括为用户服务、 需求预测、情报信息联络、物料搬运、订单处理、选 址、采购、包装、运输、装卸、废物处理及仓库管 理”。一般认为,实体分配由实物流和信息流两部分 组成 38 分销渠道策略 实体分配中的信息与实物流程 信息流 预测 订单处理 向客户送货、提供服务 商店展示、存货控制 分销仓库存货控制 补充存货指令 从工厂到分销仓库的运输 包装 生产指令 生产计划 39 实体分配职能 实物流 分销渠道策略 实体分配的构成 40 分销渠道策略 运输决策 ? (一)选择运输方式 ? ? ? ? ? 1.铁路低成本的大量运输 2.汽车运输运价较贵但更灵活并且不可少 3.水路运输运价低廉但速度极慢 4.管道运输适合流体和气体货品的输送 5.航空运输速度最快运价最贵 41 分销渠道策略 运输决策 ? (二)选择运输路线 ? ? ? ? 选择运输路线的原则: 一是应保证把货物运抵顾客处的时间最短; 二是应能减少总的运输吨公里; 三是应首先保证重要用户得到较好的服务。 ? 具体确定运输路线时常常运用线 分销渠道策略 仓储决策 ? 仓储决策包括选择仓库地址、数量和类型。 ? (一) 仓库地址。选择仓库地址时必须考虑运输费用和顾客所要求 的服务水平。 ? (二) 仓库数量。制造商拥有仓库数量越多,就意味着能更快地满 足顾客的供货要求,就可以使总运输费用降低,因为总运输里程 比只有一个仓库时的运输里程要少。 ? (三) 仓库类型。在选择仓库类型时,应从以下两方面考虑。 ? 1.自建仓库还是租赁仓库 ? 2.单层仓库还是多层仓库 43 分销渠道策略 存货控制 ? 合理的平均存货水平应当和顾客日平均需求水平一致, 从而保证企业有较高的顾客服务水平。存货控制中主 要应解决下述两个问题:何时发出补充库存指令或订 货;补充或订购多少货物。 ? 订货点 44 分销渠道策略 经济订货量 D Q T ? ? S ? ? IC Q 2 2DS Q ? IC ? T=每年订购成本+每年占用成本 = 每年订购 每次订购 平均 次数 45 ? 成本 ? 每单位 ? 存货量 占用成本 分销渠道策略 46

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